中国服装企业品牌之路有多远(一)

　　只有品牌才能成为南通纺织企业未来生存之路，我们要打造自己的品牌。看来他们的目的已经非常明确，就是要做品牌。仿佛品牌是他们仅剩的唯一稻草，没有品牌，岌岌可危。

　　 品牌是什么？为什么中国人如此热衷于品牌不能自拔？在中国，甚至一个车间里扫地的阿姨都在讲我们要做品牌，其知晓率之高可见一般。

　　不可否认，品牌对一个企业至关重要，可口可乐老总有句话是对品牌的最好注解：即使可口可乐有一天被一把火全部烧掉，只要有这个商标，第二天一样可以东山再起。品牌是一笔巨大的无形资产，但更是一把双刃剑。且不说爱多等央视标王“树品牌”口号喊起的时刻便成为企业衰亡的转折，就是现在中央台天天投广告的诸多“中国著名服装品牌”，敢说“可口可乐”老总一样的话么？

　　 当中国的老总们声嘶力竭高喊“打造品牌”的时候，我们感到的不是中国企业家气吞山河的豪迈，相反而是一种困兽之斗的“无力与苍白”。

　　谁在乎品牌？

　　之所以这样说，倒不是说中国家纺企业不需要品牌，恰恰相反，品牌之于中国的家纺行业从来没有像现在这么迫切。据统计，仅长三角地区就有大小规模家纺企业1.4万余家，浙江有一定规模的将近2000家，南通作为家纺之乡，有接近3000多家。但是在全国有一定知名度的却只有凯盛、紫罗兰、罗莱等区区数家。而即便是这些也很难说是真正意义上的品牌经营，只不过是公司成立时间比较长，借助于先人一步的优势在业内有了一定的知名度。

　　事实上，高知名度不是品牌。如果以为一个企业只要做到家喻户晓就成功了，把品牌简单地等同于高知名度，那不能不说中国企业家的悲哀；品牌也不是附庸风雅，更不是高高在上的一句口号，况且中国的大多数消费者根本就不需要附庸风雅，他们一方面很在乎品牌，另一方面他们更在乎“感受”和“金钱”。

　　 要品牌为了什么

　　品牌到底是什么？有人说是商标，有人说是形象，有人说是名牌，这种理解造成了对品牌的错误解读。错误的理解必然导致错误的营销模式，以为造名牌、做形象就是品牌营销。其结果就是，有名无牌，高知名度，消费者不买账，投入产出严重失调。

　　奥美这样定义品牌：品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。我们可以这样理解：品牌是一个企业把生产的有形的产品或服务以一种无形的外衣提供给消费者，实现产品的价值。品牌是无形的，通过有形的产品和服务体现出来，它贯穿于研发、生产、传播、销售、服务的各个层面。最终的品牌是消费者感受出来的，而不是企业喊出来的。换句话说：如果产品不能被消费者接受，没有交流、没有销售，没有感受，一如现在的家纺行业，品牌只是一个壳子，也许把它打破，消费者更欢迎些。

　　为什么会有中国企业做了品牌却没有获得相应的回报，高知名度却没有获得销量的同比增长的情况呢？笔者认为大致有以下三方面的因素：

　　第一，是错误的解读市场。一直以来，在大部分的企业家和策划人的脑子里，还有一个对品牌的错误理解：品牌能够提升产品的附加值，做了品牌，就能卖高价！因为他们看到可口可乐只不过是一瓶二氧化碳的汽水，怎么也能卖到几块钱；肯德基不过就是炸鸡肉，怎么也能卖那么贵。诚然，品牌是消费者区别不同产品的符号，能够提升产品本身所不可能产生的价值，但这个符号代表的已经不仅仅是产品本身的物质功能，它超越了物质本身，比如可口可乐不仅仅是解渴，消费者接受的是一种美国式的消费文化。这是经过了接近100年的品牌积累才形成的。

　　反观家纺行业，从它所属的行业属性而言，应该介于家具和服装之间。你能说出几个家具品牌？但是家具不照样活得很好。你顺口就能说出几十个服装品牌，但每年一样有几千家服装企业纷纷倒闭。

　　所以在笔者看来，中国目前的这些所谓家纺名牌是企业家凭借个人独到的眼光和胆略和快人一步的行动将企业做起来的，但是恰恰因为市场进入壁垒低，导致进入者众，真正到了竞争惨烈的时候，就没有更好的办法，只能树起品牌大旗。但企业本身无论是从硬件还是软件都还没有具备品牌化运作的基本要求，出现罗莱这样名不符实的场面就不难理解了。

　　第二，品牌规划人员缺乏准确的市场判断力。家纺行业是职业经理人比例最低的产业之一。管理层近亲繁殖，平均素质和学历偏低，这与家纺家族企业比例大有关。但这显然成为阻碍品牌发展的瓶颈。引进职业经理人并不是排斥家族人员，举贤不避亲，但应该加大选材范围，家族里没有的人才必须外聘！本土企业大多“因人设事”：家族里有这么一个人，就必须给他找点事做做；国际企业是“因事设人”：因为有这个岗位，所以聘用一个职业经理人。这就是区别。还有的企业虽然聘请职业经理人，但纯粹作为摆件。某南通的经理人就对笔者大吐苦水说，年薪30万元的他竟做不了300元的主，原因是财务主管是老板娘。

　　 内衣在服装业是个例外，职业经理人群体很活跃。婷美聘请原名人PDA营销副总赵强为总裁；南极人更有500万元从猫人挖李晓平的壮举。可以说，这些企业大多与正统的服装圈格格不入。老板大多不是科班出身。如婷美的周枫，南极人的张玉祥，北极绒的吴一鸣，都不是做服装出身。他们和职业经理人一道以保健品和IT行业的一些战法，打垮正统的内衣企业，发展速度极快，成为服装业一道独特风景。服装企业如果都能像内衣企业大胆起用职业经理人，至少能多打几场“大战”，在“战争”成长。

　　国际品牌自然离不开职业经理人的贡献。Cucci的成功除了T台上的汤姆-福特外，T台下的总裁狄索尔是把濒临倒闭的古老品牌Gucci神奇复活的关键人物。美国VF公司CEO McDonald则通过品牌整合和资本并购使这家总部位于新泽西的百年老店一跃成为世界最大的服装商。